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Il y a de fortes chances que vous connaissiez ces « Digital Native Vertical Brands » françaises que sont Tediber, Sézane, Jimmy Fairly ou Miliboo. Celles-ci surfent sur les nouvelles habitudes de consommation issues des générations Y et Z ainsi que sur la démocratisation des nouvelles technologies. Verticalement intégrées et ayant placé l’expérience client au cœur de leur stratégie, ces DNVB sont à la fois une source de disruption et d’inspiration pour les acteurs traditionnels. La réaction de ces derniers et les défis futurs des DNVB devraient animer le marché du M&A comme l’ont montré les rachats de Dollar Shave Club par Unilever, Deciem par Estée Lauder ou L’Oréal qui a racheté plusieurs petites marques choyées par les millennials (Stylenanda, Logona, etc.).
La prolifération de ces DNVB est alimentée par des tendances mondiales qui résident à la fois du côté de l’offre et de la demande. Du côté de l’offre, la technologie joue un rôle de facilitateur pour les DNVB. Cette dernière les aide à comprendre le consommateur grâce à la démocratisation et au traitement de la data, mais également à communiquer avec lui via les réseaux sociaux (3,5 milliards de personnes dans le monde ont régulièrement recours aux réseaux sociaux, dont 1 milliard juste sur Instagram) et enfin à commercer directement avec lui à travers l’e-commerce (57% de la population mondiale a accès à internet et est donc un potentiel acheteur en ligne).
Du côté de la demande, les DNVB surfent sur une vague sociologique avec l’essor des Millennials, qui représentent déjà presque un quart de la population mondiale et plus de 30% des consommateurs. Cette génération se démarque de ses ascendants de par ses habitudes d’achat et ringardise ainsi l’approche historique des marques et des distributeurs traditionnels. Les Millennials priorisent la qualité au prix, l’expérience à la largeur du choix et portent une attention marquée à l’environnement, l’authenticité et l’éthique. Ce sont autant de valeurs qui sont encore peu développées par les acteurs historiques.
L’intégration verticale donne aux DNVB le contrôle de l’ensemble de la chaîne de valeur, donnant une liberté en matière de :
Offrir la meilleure expérience client possible est l’obsession des DNVB. Celle-ci repose sur la convergence parfaite du online et du offline, qui garantit un lien constant avec les nouvelles générations naviguant indifféremment d’un canal à l’autre et veulent un parcours d’achat sans couture. L’omnicanal offre le meilleur des deux mondes : le succès commercial repose sur l’offre adaptée à partir des données clients collectées grâce au digital tandis que le magasin physique reste le point de contact privilégié par les consommateurs (meilleure expérience d’achat), comme en témoigne un taux de conversion jusqu’à sept fois plus élevé que sur internet. Citons l’exemple de Warby Parker : uniquement présent sur internet à sa création en 2011, la marque a ouvert son premier magasin en 2013. Comptant aujourd’hui près de 90 points de vente, le CA de la marque d’optique est parfaitement équilibré entre les deux canaux. Cette combinaison gagnante explique en grande partie pourquoi la croissance des DNVB est en moyenne trois fois supérieure à celle des pure players online.
Alors que la disruption des DNVB est indéniable, les grands groupes traditionnels se doivent de réagir sous peine de voir leur clientèle progressivement se détourner d’eux. Les premiers ajustements se matérialisent déjà au sein de nombreuses catégories de produits : des rasoirs aux cosmétiques, en passant par la mode. Deux pistes s’offrent aujourd’hui aux grands groupes :
Article LSA publié le 13/05/2019.
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