En 1969 naissait le premier centre commercial. 50 ans plus tard, Internet est passé par là et les tendances de consommation ont changé, entraînant une baisse de fréquentation de ces centres. Place à un nouveau modèle, smart et animé, conçu pour faire vivre bien plus qu’un moment shopping.

Cinq milliards de dollars: c’est le montant investi dans le centre commercial le plus cher au monde, American Dream, qui a ouvert le 25 octobre dans le New Jersey. Un nom qui lui va comme un gant, tellement tout fait rêver dans ce « mall » dernière génération. Avec les téléphériques d’une piste de ski intérieure, une patinoire de hockey, un parc d’attractions géant, sans oublier un immense parc aquatique. Et 350 boutiques. Un concept unique: 55% de l’espace est consacré au divertissement et aux restaurants et 45% aux boutiques.

Si l’exemple d’American Dream est un peu extrême, il n’en traduit pas moins une nouvelle tendance de l’offre en centre commercial, que l’on retrouve aussi en France : moins de mode, mais plus de restauration, et plus de culture et loisirs. « La révolution numérique a transformé les comportements des consommateurs qui veulent autre chose qu’une succession de boutiques », affirme Robert Strom, Group Portfolio Manager de SCC Shopping Center, qui livrera fin 2021 « Le Spot » (anciennement évry 2), où le pôle loisirs et restauration occupera 30% de l’offre au lieu de 10% auparavant. Chiffres à l’appui, cette stratégie de diversification porte ses fruits. « Comme dans notre établissement Saint-Genis, près de Lyon, où depuis que nous avons fait la rénovation et ajouté un pôle restauration, nous enregistrons +20% de trafic. »

Mettre les loisirs au centre

Dans les nouveaux projets, le shopping passe ainsi, petit à petit, au second plan. « Les centres commerciaux, axés autour de leur hypermarché, repensent leur modèle. La locomotive alimentaire tend à se réduire, comme à O’Parinor, où Carrefour diminue sa surface de 20 % pour accueillir Decathlon, indique Renaud Mollard, COO de la foncière britannique Hammerson. Quant à la partie mode, elle diminue, du fait de la forte pénétration du online sur ce secteur. Et ce sont les loisirs qui occupent les espaces laissés vacants, offrant de nouvelles expériences aux consommateurs. »

Même son de cloche du côté d’Altarea Cogedim, qui vient d’inaugurer l’extension de Cap 3000 à Saint-Laurent-du-Var. « Les consommateurs viennent autant pour se détendre que pour effectuer leurs achats aujourd’hui », affirme Ludovic Castillo, président du directoire d’Altarea Cogedim. C’est la raison du nouveau Cap 3000, entièrement rénové, qui s’est agrandi et qui est ouvert sur la mer, avec des terrasses, des espaces de jeux, un Metropolitan Fitness & Spa de 3600m², un espace d’exposition immersive sur les océans, développé avec MK2+ et le musée océanographique de Monaco.

À savoir
Selon Les Échos études, il apparaît un décalage entre l’offre et la demande avec une surcapacité de superficie commerciale de l’ordre de 12% à l’échelle nationale. Et cette surcapacité continuera de croître, de l’ordre de 30% supplémentaires à l’horizon 2023. D’où la transformation profonde du modèle.
 
Article de Christelle Magaud paru dans Ecommercemag.fr le 13 février 2020.