Pour les centres commerciaux, la crise du Covid-19 et ses deux confinements ont été une rude épreuve. Mais aussi une occasion d’avancer sur la digitalisation, de retravailler leurs relations avec les enseignes comme avec les clients, et de mesurer le degré de résilience des différents formats.

Ce que les centres commerciaux ont appris de la crise

« C’est dans la tempête que l’on reconnait les grands capitaines« , dit l’adage. Et, accessoirement, les vaisseaux les plus solides. Plus de neuf mois de pandémie de Covid-19 ont mis à l’épreuve les patrons de centres commerciaux en 2020. Qui étaient loin de naviguer sur un océan pacifique avec les vagues de grèves contre la réforme des retraites, fin 2019, et, un an plus tôt, les turbulences du mouvement des « gilets jaunes ». LSA a interrogé huit de ces gestionnaires (à lire sur LSA.fr) pour savoir, au-delà de ce qu’ils avaient « subi », ce qu’ils ont surtout appris et inventé pour affronter la tourmente. C’est sans conteste sur la voie digitale que les centres commerciaux ont le plus avancé pour contourner les contraintes de fermetures. En juillet, Altarea installait la marketplace My e-Shop dans son centre Cap 3000,à Saint-Laurent-du-Var (06), à partir de laquelle les 10 millions de visiteurs annuels du site peuvent commander. Avec pour objectif de faire accéder l’ensemble des centres à l’omnicanalité et au click&collect, déjà effectif pour plus de 200 des commerces hébergés par la foncière. « Nombreuses ont été les enseignes à passer au click&collect, avec une mutualisation des achats vers un système d’enlèvement en drive sur les parkings, appuie Antoine Frey, PDG de Frey. Chiffre parlant : lors du premier confinement, 15% de notre base locative était ouverte, au titre des produits dits essentiels ou bien en mode click&collect. La proportion était de 44% pour le second. » Il s’agissait aussi d’accompagner les partenaires indépendants et franchisés, sans solution en ligne, dans cette transformation digitale, en les faisant accéder aux sites internet des centres commerciaux ou à des marketplaces.

Dossier de Daniel Bicard paru le 12 janvier 2021 dans LSA.

Voir l’article dans son intégralité.